打著(zhù)特制酒廠(chǎng)旗號的所謂“專(zhuān)用酒”一瓶只要幾十元，標價(jià)460元一兩的茉莉花茶僅售4.99元……
近期，各種年節禮品需求大增，直播電商成為消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的重要渠道。一些直播電商的產(chǎn)品看上去價(jià)格實(shí)惠、銷(xiāo)量驚人，但后續的產(chǎn)品質(zhì)量投訴也數量驚人。
這些誘人的“價(jià)格”是怎樣產(chǎn)生的？消費者面對的到底是“福利”還是“陷阱”？
直播電商打“低價(jià)牌”引糾紛
“原價(jià)358元現價(jià)19.9元”，折扣比1折還低！
在浙江省寧波市市場(chǎng)監管局此前公布的一起直播營(yíng)銷(xiāo)典型案件中，一家汽車(chē)服務(wù)公司通過(guò)某直播平臺發(fā)布促銷(xiāo)內容：“原價(jià)358的套餐，現價(jià)只要19.9”。后經(jīng)查實(shí)，該套餐從未以宣傳的原價(jià)予以銷(xiāo)售，其行為違反價(jià)格法規定，屬于利用虛假價(jià)格手段，誘騙消費者與其進(jìn)行交易的違法行為。
在某直播電商的直播間，商家打出“最低價(jià)”等招牌。（網(wǎng)絡(luò )截圖）
伴隨直播電商發(fā)展，電商企業(yè)大量涌入，不少商家為爭奪流量，在商品價(jià)格領(lǐng)域花招百出，“全網(wǎng)最低”“全年最大優(yōu)惠力度”“特供優(yōu)惠”“1折商品”……種種宣傳令人眼花繚亂。
然而，價(jià)格爭議隨之而來(lái)。黑貓投訴中，涉及直播價(jià)格的投訴超過(guò)2萬(wàn)條。一些頭部帶貨主播也屢屢陷入商品最低價(jià)的爭議中。
記者在某直播電商平臺搜索時(shí)，在多個(gè)直播間發(fā)現一款知名品牌白酒，一箱6瓶?jì)H需400多元，大大低于正常價(jià)格。在某直播間，該產(chǎn)品顯示已售出1萬(wàn)件以上。記者調查發(fā)現，這款以某知名品牌名義售賣(mài)的白酒，并非品牌酒廠(chǎng)生產(chǎn)，而是曾為該品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的第三方廠(chǎng)家打擦邊球引流售賣(mài)，令消費者難以分辨。
2023年底，中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，“雙11”期間消費維權問(wèn)題集中在直播帶貨亂象、促銷(xiāo)價(jià)格爭議等方面。中消協(xié)監測數據顯示，在監測期間有關(guān)“直播帶貨”的負面信息占吐槽類(lèi)信息的47.99%，日均信息量超過(guò)5.5萬(wàn)條。
北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授趙精武認為，在直播營(yíng)銷(xiāo)中，一些團隊或主播為追求利潤，采用多種手段進(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)乃至價(jià)格欺詐、消費欺詐，侵犯了消費者的合法權益。
價(jià)格套路貓膩多 消費者防不勝防
直播電商滿(mǎn)足了消費者多樣性的消費需求，提供了視覺(jué)上的直觀(guān)體驗。但隨著(zhù)規模擴大，也出現了虛假比價(jià)、抬價(jià)打折、傍“名牌”混淆視聽(tīng)等違規越界行為。
——暗自勾連、虛假比價(jià)。直播電商與傳統電商、線(xiàn)下門(mén)店專(zhuān)柜進(jìn)行比價(jià)已成為吸引消費者的重要手段。這種比價(jià)行為通常以產(chǎn)品在其他渠道銷(xiāo)售的頁(yè)面截圖為憑據，無(wú)法保證真實(shí)性。
北京市市場(chǎng)監管部門(mén)公布案例顯示，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務(wù)有限公司在某平臺同款商品的頁(yè)面展示價(jià)作為被比較價(jià)格進(jìn)行宣傳。結果查實(shí)，兩家公司聯(lián)手做局，并標示相差懸殊的價(jià)格，供直播帶貨比價(jià)使用，誤導消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。
——傍“名牌”混淆視聽(tīng)。記者在一些平臺看到，部分電商主播售賣(mài)的酒水、手表、化妝品等產(chǎn)品，通過(guò)傍“名牌”以次充好，用低價(jià)格誤導消費者。
一些產(chǎn)品將某不知名品牌裝扮成名品聯(lián)名款產(chǎn)品，或將包裝、產(chǎn)地相似的貼牌產(chǎn)品變成“正牌”銷(xiāo)售，或將直播間封面設成某知名品牌“移花接木”，售賣(mài)其他產(chǎn)品。
在浙江溫州之前通報的一起案例中，當事單位購進(jìn)服裝的圖形商標與某知名注冊商標構成近似，偷用他人的營(yíng)業(yè)執照在網(wǎng)絡(luò )平臺上公示，通過(guò)直播電商銷(xiāo)售近4000件，違法經(jīng)營(yíng)額超過(guò)20萬(wàn)元。
——虛標價(jià)格再打折。直播間里虛標價(jià)格再打折也成為慣用伎倆。北京、浙江、廣東等地市場(chǎng)監管部門(mén)查處案例顯示，部分直播電商企業(yè)針對從未上架或難以比價(jià)的產(chǎn)品，人為設置較高的商品價(jià)格，再在直播時(shí)以較大折扣售賣(mài)，以所謂的巨大優(yōu)惠力度誤導消費者。
直播間買(mǎi)的衣服比平常貴好幾百元卻稱(chēng)最低價(jià)；近千元的白酒拿不出原價(jià)的真憑實(shí)據；活動(dòng)價(jià)99元3盒過(guò)期不候，但日常銷(xiāo)售也是同樣價(jià)格……在黑貓投訴和相關(guān)案例中，記者查閱到多條涉及直播帶貨虛標價(jià)格的投訴和處罰信息。
北京京師律師事務(wù)所律師許浩表示，隨著(zhù)春節假期到來(lái)，直播電商領(lǐng)域的消費糾紛或將呈現上升態(tài)勢，消費者需警惕花樣繁多的價(jià)格陷阱。
多方合力 營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境
直播電商領(lǐng)域的價(jià)格操作套路層出不窮，造成糾紛沖突，不但損害消費者權益，也會(huì )影響平臺和直播行業(yè)發(fā)展。受訪(fǎng)專(zhuān)家建議，有關(guān)部門(mén)和相關(guān)平臺要進(jìn)一步完善措施，強化直播電商領(lǐng)域監管；商家企業(yè)也應加強行業(yè)自律，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。
趙精武介紹，直播電商價(jià)格領(lǐng)域規范主要涉及價(jià)格法、消費者權益保護法和《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò )消費糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規定（一）》等法規，雖然相關(guān)條文明確虛假宣傳的責任、實(shí)際銷(xiāo)售主體辨識不清的責任、網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者的信息提供義務(wù)，但因當下直播行業(yè)業(yè)務(wù)模式處于不斷創(chuàng )新?tīng)顟B(tài)，現行法律規定難以及時(shí)有效回應直播帶貨產(chǎn)生的一些新問(wèn)題。
上海、浙江等地正在積極探索，對帶貨直播及主播進(jìn)行規范。一些直播平臺表示，正陸續出臺相關(guān)規定，嚴格管理直播間內關(guān)于商品價(jià)格的違規行為，對于價(jià)格展示進(jìn)行明確限定，確保宣傳信息真實(shí)、客觀(guān)、準確。
北京市律師協(xié)會(huì )消費者權益法律專(zhuān)業(yè)委員會(huì )主任蘆云表示，直播平臺有維護商業(yè)生態(tài)的社會(huì )責任，應及時(shí)發(fā)現、治理直播間的價(jià)格陷阱，綜合運用扣分、下架等治理手段，制止損害消費者權益的行為。商品經(jīng)營(yíng)者在交易中應嚴格落實(shí)明碼標價(jià)制度，減少信息不對稱(chēng)問(wèn)題，尊重消費者的知情權、選擇權和公平交易權。
許浩認為，目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)法律法規正在逐步完善，但主要依靠罰款和退一賠三等措施，缺乏更為有力的強制性手段，加之價(jià)格領(lǐng)域糾紛規模龐大，導致執法、維權成本居高不下。
許浩建議，應進(jìn)一步落實(shí)懲罰性賠償機制，加大執法巡查力度，以典型個(gè)案為基礎強化震懾作用，增加企業(yè)的違法成本，維護市場(chǎng)環(huán)境。消費者協(xié)會(huì )可發(fā)揮自身公益屬性，更好維護消費者合法權益。
趙精武等受訪(fǎng)專(zhuān)家建議，消費者在直播電商平臺購買(mǎi)商品時(shí)要加強辨別能力，仔細了解商品情況、交易條件、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，理性購買(mǎi)產(chǎn)品。在自身權益受損時(shí)，及時(shí)保留相關(guān)圖文視頻信息，通過(guò)法律等途徑維護自身合法權益?！ ⌒氯A社“新華視點(diǎn)”記者烏夢(mèng)達、吉寧
(責任編輯：鄭文)
