作者：盤(pán)和林（中國財政科學(xué)研究院應用經(jīng)濟學(xué)博士后）
一年一度的“618年中購物節”落下帷幕。今年的購物節有兩大特點(diǎn)，一是電商比拼的焦點(diǎn)從價(jià)格轉移到了產(chǎn)品，尤其是新品和非主流產(chǎn)品；二是下沉市場(chǎng)爆發(fā)，三線(xiàn)及以下城市的消費能力被進(jìn)一步喚醒，這也揭示了中國消費升級的可持續性。
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，中國消費者面對購物狂歡愈趨理性，購買(mǎi)商品更多從個(gè)人需求匹配度出發(fā)，“買(mǎi)對的”成為消費者購物時(shí)的首要考慮。這也可以視為進(jìn)行時(shí)態(tài)下消費升級的一個(gè)注腳。
根據菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為的成長(cháng)可以分為量的消費、質(zhì)的消費和感性消費三個(gè)階段。在滿(mǎn)足最基本的量與質(zhì)的需求后，在面臨功能和品質(zhì)相近的不同品牌商品時(shí)，消費者會(huì )追求最能表現自己個(gè)性和價(jià)值的商品，并且越來(lái)越看重感性的情緒體驗。從目前來(lái)看，我國正處于從質(zhì)的消費向感性消費過(guò)渡的階段。
從中國經(jīng)濟發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，整體上消費升級的大趨勢并不必然帶來(lái)下沉市場(chǎng)的爆發(fā)。因為通常而言，三線(xiàn)以下城市的消費者整體上的消費能力跟一、二線(xiàn)城市還存在較大的差距，而且三線(xiàn)以下城市不管是網(wǎng)絡(luò )基礎設施還是物流基礎設施都還欠發(fā)達。這兩方面的因素決定了消費升級和三線(xiàn)以下城市幾乎絕緣。一說(shuō)起“下沉市場(chǎng)”，人們更多聯(lián)想到的是低價(jià)、山寨。
但現實(shí)是，近年來(lái)隨著(zhù)居民收入不斷增加，三線(xiàn)以下城市的居民消費能力也大大增強。此外，不少80后、90后選擇回到生活壓力不那么大的三、四線(xiàn)城市生活，新的消費理念也由此在當地得到進(jìn)一步的擴散。小鎮青年已經(jīng)被定位為既有消費能力又有消費意愿的群體，他們通過(guò)消費表達訴求、彰顯個(gè)性，自然也成為消費市場(chǎng)關(guān)注的對象。
電商龍頭企業(yè)在三線(xiàn)及以下城市的紛紛布局，則構成了下沉市場(chǎng)爆發(fā)的第二個(gè)關(guān)鍵要素——網(wǎng)絡(luò )和物流基礎設施的完善。網(wǎng)絡(luò )基礎設施的完善并不僅僅指移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的覆蓋面擴大，更在于網(wǎng)購渠道的拓寬。僅從客流量數據來(lái)看，618期間某電商平臺為品牌帶來(lái)上億的新客。之所以取得如此亮眼的成績(jì)，一個(gè)原因就在于適應消費升級的大趨勢，著(zhù)眼于市場(chǎng)潛在的消費需求，帶動(dòng)大品牌的下沉，為下沉市場(chǎng)帶去原本較為缺失的品牌好貨。
下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，在很大程度上其實(shí)揭示了中國消費升級的可持續性。當前，消費的結構性升級顯然已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅動(dòng)力，我國經(jīng)濟結構也早已進(jìn)入消費驅動(dòng)發(fā)展階段。根據數據顯示，在2018年，最終消費支出對中國經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率接近80%。而下沉市場(chǎng)是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)之一，因此，下沉市場(chǎng)爆發(fā)對我國整體宏觀(guān)經(jīng)濟健康發(fā)展的作用是不言而喻的，甚至可以形容是中國經(jīng)濟增長(cháng)的新的源頭活水。
最關(guān)鍵的是，從物質(zhì)需求的角度來(lái)說(shuō)，城市消費中的實(shí)物消費是相對趨于飽和的，對消費的邊際貢獻是逐漸減弱，而下沉市場(chǎng)爆發(fā)恰恰是將消費升級的接力棒接到手中，開(kāi)始新一輪奔跑，在這一意義上來(lái)說(shuō)，中國消費結構升級具有可持續性。
(責任編輯：張云文)
