成為“爆款”需要硬實(shí)力，品質(zhì)、創(chuàng )意、口碑缺一不可
國貨線(xiàn)上消費火了！
中國潮牌、文創(chuàng )爆款、國產(chǎn)彩妝、古風(fēng)服飾……近年來(lái)，國貨線(xiàn)上消費熱潮持續升溫，吸引了越來(lái)越多的年輕消費者。不少企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、布局線(xiàn)上渠道，借助電商、社交、直播、短視頻等平臺，讓品牌煥發(fā)新活力。
不少“90后”喜歡買(mǎi)國貨
就讀于浙江某高校中文系的小趙是學(xué)校漢服社的一員，近期在網(wǎng)上買(mǎi)了漢服和花西子的彩妝產(chǎn)品，準備參加漢服社組織的中國傳統文化活動(dòng)。“用國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品化個(gè)真正的中國妝，大家都說(shuō)挺好用的。”小趙說(shuō)。
“我腳上穿的李寧跑鞋是在網(wǎng)上買(mǎi)的，蠻舒服的，看起來(lái)還很潮。這個(gè)牌子的運動(dòng)裝也越來(lái)越有設計感了。”在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的李杰說(shuō)。
近年，許多國產(chǎn)品牌“圈粉”年輕人，成為“國潮”流行的生動(dòng)注腳。“不少'90后''95后’為買(mǎi)國貨而驕傲和自豪。”網(wǎng)紅主播李佳琦說(shuō)。
北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授王曙光接受本報采訪(fǎng)時(shí)表示，“國潮”背后，是中國產(chǎn)品質(zhì)量大幅度提升、中國文化自信不斷上揚的體現。“年輕人對國家的信心高漲，喜歡用國貨，這是文化自信的表現，是一種值得關(guān)注的新趨勢。在經(jīng)濟全球化的背景下，年輕消費者看到了我們自己品牌的優(yōu)勢，這種消費心理的變化，是今天國貨越來(lái)越受歡迎的重要原因。”
王曙光認為，國貨老品牌的形象已深入人心，在消費者心目中一般有較好的知名度、美譽(yù)度，但是老品牌面臨的最大挑戰是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，品牌內涵要不斷更新、與時(shí)俱進(jìn)，老品牌要更加貼近年輕一代。
不少老字號品牌走向煥新之路，在品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng )意上做出突破。例如，做粽子的五芳齋開(kāi)起了無(wú)人餐廳、瀘州老窖跨界推出香水、大白兔奶糖聯(lián)合美加凈推出奶糖味潤唇膏等。借助互聯(lián)網(wǎng)，老字號品牌將歷史與文化積淀通過(guò)趣味化、潮流化的方式重新演繹，贏(yíng)得年輕消費者的關(guān)注。
據悉，為支持鼓勵國貨創(chuàng )新，商務(wù)部會(huì )同有關(guān)部門(mén)將于5月1日至31日舉辦全國消費促進(jìn)月活動(dòng)，上線(xiàn)一批國貨精品，舉辦“老字號嘉年華”活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)力，促進(jìn)中華老字號創(chuàng )新發(fā)展。
適應消費新需求才會(huì )“紅”
國貨熱潮的興起，不僅需要聲名遠揚的老品牌，也需要新銳品牌的涌現。中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林認為，新銳品牌的挑戰在于，如何精準捕捉目標用戶(hù)需求，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，締造自身品牌個(gè)性，打造差異化的競爭優(yōu)勢，快速建立品牌的認知度。
蘇寧易購大數據平臺發(fā)布的《2020國貨消費趨勢報告》顯示，國貨消費迎來(lái)新場(chǎng)景，直播間購買(mǎi)和社群推薦購買(mǎi)成為國貨消費兩大新增長(cháng)點(diǎn)。專(zhuān)家認為，“90后”“00后”對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強，流量、渠道是助推國貨爆款誕生的“成長(cháng)密碼”.
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，近年來(lái)有不少新銳品牌“橫空出世”.據了解，國產(chǎn)美妝品牌完美日記調查當下年輕人的消費習慣后，找到小紅書(shū)、B站、抖音、微博等平臺的美妝達人，讓他們以實(shí)際的使用感受“說(shuō)服”用戶(hù)，通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化的內容共創(chuàng )贏(yíng)得年輕用戶(hù)的共鳴。業(yè)內人士指出，完美日記的社交營(yíng)銷(xiāo)玩法，也教會(huì )更多國產(chǎn)品牌學(xué)著(zhù)利用社交關(guān)系鏈，不斷拓展用戶(hù)、盤(pán)活流量。
“成為爆款是需要硬實(shí)力的。”有電商從業(yè)者說(shuō)，“以前的品牌是靠砸錢(qián)，靠鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費者看到與被動(dòng)認可。如今是靠產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品夠好，就會(huì )有無(wú)數粉絲去認可你，他們會(huì )自發(fā)地在社交平臺上推薦這些產(chǎn)品。”
在復旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云看來(lái)，當前國貨新消費品牌已呈現出“大城市聚集”“平臺聚集”的特點(diǎn)，形成品牌的集群現象。天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數據中心發(fā)起的《2020新國貨之城》調查結果顯示，北京以文化底蘊和文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，領(lǐng)銜新文創(chuàng )之城；上海新銳品牌的成交額占全國1/6,是名副其實(shí)的“新國貨消費之城”;廣州“顏值經(jīng)濟”發(fā)達，全國75%的國貨美妝品牌都在這里誕生；來(lái)自成都的新國貨品牌在食品行業(yè)表現突出，堪稱(chēng)新國貨美食之城。
中國商品在海外受歡迎
“哪里可以下單買(mǎi)這款中國手機？”“想買(mǎi)中國旗袍”“中國的彩妝產(chǎn)品真美”……海外網(wǎng)友紛紛在社交媒體上表達自己對中國產(chǎn)品的好奇和喜愛(ài)。
電商平臺幫助國貨快速打開(kāi)海外市場(chǎng)，助力國貨品牌升級，讓中國商品遠銷(xiāo)全球。在出行工具、電子產(chǎn)品、食品、美妝、服裝家紡等領(lǐng)域，一些中國品牌緊跟國外市場(chǎng)需求，抓住機遇，走出國門(mén)，提升了品牌國際知名度，有些還成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的新興力量。例如，羽絨服品牌波司登打破了羽絨服生產(chǎn)和銷(xiāo)售的季節限制，銷(xiāo)往世界各地?；ㄎ髯悠放频臇|方美設計，在海外掀起“中國妝”熱潮，不少美妝博主專(zhuān)門(mén)推出中國妝教程。
“中國商品性?xún)r(jià)比高，優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)且品類(lèi)多樣，給海外用戶(hù)提供了豐富的選擇。”業(yè)內人士稱(chēng)，隨著(zhù)中國電商的發(fā)展，海外消費者對中國商品的需求更加強烈。電商平臺的支持是促進(jìn)國貨發(fā)展的重要力量。據悉，為加大對國貨的扶持力度，拼多多推出“新品牌計劃”,擬2021年到2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，提出代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等模式。天貓利用新品創(chuàng )新中心、消費者評價(jià)體系等工具和模型，促進(jìn)新國貨迅速捕捉到流行趨勢和用戶(hù)需求，同時(shí)依托覆蓋全球的物流、移動(dòng)支付等技術(shù)，幫助更多的國貨品牌深耕本土、走向世界。
“借助電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺，中國商品加快了‘走出去’的步伐。”王曙光認為，中國商品要樹(shù)立全球化的品牌意識，包括過(guò)硬的質(zhì)量和創(chuàng )新內涵等，提高中國品牌在全球市場(chǎng)的知名度。同時(shí)還要知己知彼，研究其他國家的消費文化，尤其是海外年輕人的消費心理等。當國貨成為爆款之后，如何成為兼具品質(zhì)保障、歷史積淀和人文內涵的國際大品牌，仍值得業(yè)界進(jìn)一步思考。（李雪欽）
