上期南都創(chuàng )富志推出了“屌絲App”如何做產(chǎn)品受熱議。但是，除了做好產(chǎn)品之外，屌絲App的創(chuàng )業(yè)者還需要從營(yíng)銷(xiāo)、推廣、后續服務(wù)上做足功課，讓酒香走出深巷子。本期，我們延續屌絲App的專(zhuān)題，將關(guān)注聚焦在社交手游如何做營(yíng)銷(xiāo)推廣上。

　　在南都記者采訪(fǎng)了屌絲App的創(chuàng )業(yè)者、第三方運營(yíng)公司以及投資人等來(lái)看，做預裝似乎是快速找用戶(hù)的“常青”之招，不過(guò)App推廣今年也有不妙的新情況，比如基于蘋(píng)果的iMessage短信推廣就為人詬病。當然，投資人們看重營(yíng)銷(xiāo)，但核心關(guān)注點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。

　　“過(guò)來(lái)人”嘆預裝App的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道多種多樣。思偉投資合伙人崔麟介紹說(shuō)，“App的推廣方法包括AppStore，CPA廣告聯(lián)盟，App內廣告平臺，預裝，刷機，社會(huì )化媒體推廣(包括口碑營(yíng)銷(xiāo)和微博)等。”很難說(shuō)哪一種才是主流，通常是多元玩法。

　　對于屌絲型App來(lái)說(shuō)，我查查COO陳紅洲這個(gè)“過(guò)來(lái)人”認為，做預裝是開(kāi)發(fā)者獲取用戶(hù)最快速的方法之一，當然其間的成本也不低。

　　“以我查查為例，主要推廣渠道一個(gè)是在安卓、App商店、91、360等平臺上做推廣，另一個(gè)就是做預裝。”陳紅洲告訴南都記者，我查查和安卓等平臺的合作，是依靠商務(wù)資源互換和渠道換量的方式展開(kāi)，不進(jìn)行任何付費形式的推廣，但走預裝渠道時(shí)，支付的費用就比較高。

　　據他介紹，我查查在華為、中興等智能機上都做了預裝推廣。預裝的成本并不低，他算了一筆賬：比如華為電信版的手機，為App做預裝，一款的收費是5毛、8毛，現在的行情1塊的也有。這還沒(méi)有結束，當手機售賣(mài)出去，用戶(hù)激活這款App(因為預裝時(shí)，手機廠(chǎng)商在A(yíng)pp中植入了SKD，可以統計到用戶(hù)是否激活)，App開(kāi)發(fā)者還需要向廠(chǎng)商支付2元左右的費用。這樣算下來(lái)，獲得一個(gè)用戶(hù)的成本大約是兩三塊錢(qián)。

　　“其實(shí)早期手機廠(chǎng)商做預裝是不收費的，因為它需要將工具、生活服務(wù)、娛樂(lè )等不同類(lèi)型App各安裝一款?，F在A(yíng)pp太多了，有競爭，都需要支付費用才能上。”陳紅洲說(shuō)，做預裝是開(kāi)發(fā)者推廣App最快速的方式之一，成本不低。

　　選擇預裝渠道的還有友加，它是通過(guò)照片和地理位置讓用戶(hù)結識周邊新朋友的移動(dòng)應用，主打安卓市場(chǎng)屌絲用戶(hù)。去年8月上線(xiàn)，目前它已積累了1500萬(wàn)用戶(hù)。

　　友加的聯(lián)合創(chuàng )始人蔣明亮向南都記者介紹，友加的推廣主要是通過(guò)預裝和WAP站及應用內推廣兩種渠道。“之所以如此，跟公司的成員結構有關(guān)系。”他說(shuō)，友加的主要成員來(lái)自山寨機領(lǐng)域，比如聯(lián)發(fā)科、沃勤等，再加上當年很多合作伙伴(山寨機的廠(chǎng)商)轉行做安卓，所以有渠道優(yōu)勢。

　　成本核算上，蔣明亮同樣有本賬單。

　　“做預裝，一個(gè)差不多是一兩塊錢(qián)左右。WAP站和應用內推廣渠道費用偏貴一點(diǎn)。行業(yè)的平均推廣成本是一塊到十塊不等。”他對南都記者說(shuō)，在效果上，如果開(kāi)發(fā)者著(zhù)力在精準抓用戶(hù)，可選擇相對貴的WAP站推廣，因為它可以focus更準，可把推廣focus在一個(gè)城市，先把某個(gè)城市的用戶(hù)密度做大，還能focus一個(gè)城市的用戶(hù)的性別，甚至用戶(hù)手機的參數、套餐，更精準。如果只是為了撒網(wǎng)式攬用戶(hù)，開(kāi)發(fā)者可考慮預裝，特別是用戶(hù)有廣義需求的APP，一撒下去大家都會(huì )去用，但各類(lèi)用戶(hù)都有，focus不會(huì )很精準。

　　此外，他還補充說(shuō)現在A(yíng)PP推廣還有一個(gè)新型渠道iMessage短信，“我們曾做過(guò)嘗試，效果并不好，不推薦。”

　　據了解，今年初，基于蘋(píng)果的iMessage短信開(kāi)始興起，它只發(fā)給iPhone、iPad等蘋(píng)果設備，推廣內容多為手機打車(chē)軟件、美食等移動(dòng)APP，發(fā)送成本低，僅收取少量流量費。此方式為很多用戶(hù)所反感，被舉報給了蘋(píng)果公司，廣告主也叫停了此推廣模式。但是，如果為做APP推廣，有實(shí)力的創(chuàng )業(yè)者往上游走，比如自己從手機做起，會(huì )否是一條可探索的路徑？陳紅洲用我查查的一段試錯經(jīng)歷舉例說(shuō)，很難行通。他說(shuō)，我查查成立之初，為了推廣這款應用，公司不惜花費重資買(mǎi)來(lái)大量的MTK手機，有點(diǎn)像小米，自己定制一款手機，再進(jìn)行高成本的APP預裝，手機被命名為物聯(lián)網(wǎng)我查查手機，自己還專(zhuān)門(mén)搞了一個(gè)銷(xiāo)售團隊去賣(mài)，雖投入不菲結果仍失敗。“這不是一般人能做的，畢竟不是人人都是雷軍。”

　　刷榜就像地溝油在A(yíng)PP推廣里，“刷榜”一直是開(kāi)發(fā)者忌諱公開(kāi)談?wù)摰植坏貌幻鎸Φ膯?wèn)題。在不少論壇里，經(jīng)?？梢钥吹?ldquo;必須刷，不是為了投資人也不是為了面子，而是為了真實(shí)的用戶(hù)”等的感慨。

　　所謂刷榜，一般指的是在蘋(píng)果IOS平臺APP商店里，利用非正常手段快速獲取下載量和銷(xiāo)售量，以進(jìn)入應用排行榜前列，由此獲得更高的曝光率、下載量和用戶(hù)。

　　“現在A(yíng)PP那么多，開(kāi)發(fā)者不付費，很難被用戶(hù)找到。”陳紅洲說(shuō)，比如在安卓平臺上，用戶(hù)下載一個(gè)多少錢(qián)，激活一個(gè)APP多少錢(qián)都有明碼標價(jià)，用戶(hù)激活一個(gè)APP，開(kāi)發(fā)者需要向安卓支付兩三塊錢(qián)。同時(shí)，由于商業(yè)利益的誘惑，蘋(píng)果APP商店里也生存著(zhù)專(zhuān)門(mén)的刷榜公司，“比如你要刷到前100名是多少錢(qián)，前50名又是多少錢(qián)，都不同。”他說(shuō)，包括我查查以及他身邊的APP開(kāi)發(fā)者，都曾收到過(guò)所謂的刷榜公司發(fā)來(lái)的信息，“總之，就是要錢(qián)，才能被用戶(hù)快速找到，創(chuàng )業(yè)者的生存環(huán)境越來(lái)越難。”

　　崔麟也看到了刷榜的現象。

　　“在A(yíng)ppStore上的確有刷榜公司做些人為付費排名的勾當，在深圳和其他手機線(xiàn)下渠道發(fā)達的地區也有做刷機的服務(wù)。”但他認為，這些事情是短線(xiàn)的和沒(méi)有前途的。“我不認為目前最主流的App中有哪一家是靠刷榜起家的。”他說(shuō)，其實(shí)一定量的廣告推廣是通行的方法，價(jià)格也相對比較透明。

　　除了崔麟，有不少投資人都對刷榜的行徑深?lèi)和唇^。比如紅杉資本中國基金合伙人計越就在微博上公開(kāi)表達對刷榜的不滿(mǎn)，他說(shuō)“最近看到一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用就靠刷榜刷到APPStore的總榜前100位排名+微博大號轉發(fā)來(lái)忽悠投資人，并以顛覆式移動(dòng)創(chuàng )新而自居。還真有VC靠榜單來(lái)決定投資的?？克耖L(cháng)期鎖定總榜的排名也不貴，每天花個(gè)1萬(wàn)-3萬(wàn)就行。刷榜+微博營(yíng)銷(xiāo)變成了公司的核心競爭力！”

　　盡管如此，仍有不少APP開(kāi)發(fā)者刷榜。而在有的業(yè)內人看來(lái)，刷榜有時(shí)是“劣幣驅逐良幣”的故事，使得有些開(kāi)發(fā)者不得不刷榜。

　　“比如說(shuō)APPstore，中國的APPstore似乎變成一個(gè)被刷榜完全覆蓋的產(chǎn)品市場(chǎng)了，這是一個(gè)不正態(tài)的生物鏈。”戈壁創(chuàng )投董事總經(jīng)理童瑋亮告訴南都記者說(shuō)，這往往導致很多開(kāi)發(fā)者，因為別人刷了榜而不得不去刷，只有刷了榜才能有接觸用戶(hù)的機會(huì )，如果不刷就完全沒(méi)有機會(huì )了。“解決之道，一個(gè)方面要看蘋(píng)果APPstore自己能不能從源頭去解決問(wèn)題，另外一方面也要看到，刷榜很難靠開(kāi)發(fā)者自制或者道德規范來(lái)徹底杜絕。”他還建議，相對而言安卓市場(chǎng)沒(méi)什么刷榜情況，它的空間大渠道也多，適合屌絲APP開(kāi)發(fā)者嘗試。

　　手游分賬顯悲催在所有類(lèi)型APP里，游戲是唯一能看到清晰盈利模式的。對游戲里的屌絲APP，它的營(yíng)銷(xiāo)似乎也相對清晰，比如與平臺聯(lián)合運營(yíng)并分成就是最常用的方式。

　　有業(yè)內人士統計說(shuō)，目前國內大大小小的手游聯(lián)合運營(yíng)平臺不下300家，比如從騰訊、UC到360、91、當樂(lè )、木瓜移動(dòng)等，既有入口型的平臺，也有手游的垂直平臺，它們都憑借自身影響力形成對手游用戶(hù)的入口把控。而這些平臺的興起過(guò)程只不過(guò)最近幾年時(shí)間。

　　“據我所知，游戲APP幾乎都會(huì )走平臺分成的模式。”陳紅洲說(shuō)，當用戶(hù)為游戲APP付費時(shí)，平臺就能獲得分成，一旦有收入不錯的APP出現，平臺也往往會(huì )力推。最初分成可能是5：5，現在游戲開(kāi)發(fā)者能拿到3成就不錯了。

　　《我叫MT Online》是一款屌絲游戲APP，開(kāi)發(fā)商樂(lè )動(dòng)卓越CEO邢山虎在郵件接受南都記者的采訪(fǎng)時(shí)，也看到了手游開(kāi)發(fā)者“行業(yè)門(mén)檻太高了，機會(huì )成本越來(lái)越小，坑越來(lái)越深”的現狀。他介紹說(shuō)，早期在美國，3萬(wàn)元能拉20多萬(wàn)的新進(jìn)用戶(hù)，相當于一個(gè)新進(jìn)用戶(hù)0.1美元?，F在國內拉一個(gè)新進(jìn)用戶(hù)，基本上不會(huì )低于12塊錢(qián)，高的時(shí)候三四十多元。“說(shuō)實(shí)話(huà)，環(huán)境惡劣了很多。我們壓力都很大。這個(gè)行業(yè)再往下走，可能迅速向頁(yè)游靠攏。”

　　邢山虎以安卓為例說(shuō)，安卓未來(lái)可能會(huì )遇到頁(yè)游遇到的問(wèn)題，就是分賬比例的壓力，會(huì )導致很多開(kāi)發(fā)者做不起。“這個(gè)是我比較大的擔憂(yōu)。”他說(shuō)，頁(yè)游好的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)者和平臺也就三七分，不好的產(chǎn)品已經(jīng)一九分了，而早期很一般的產(chǎn)品也能做到五五分賬。“我不希望手游最終走向和頁(yè)游一樣的悲劇。”

　　“頁(yè)游用五年時(shí)間走完了端游十年的路，手游可能兩年到三年就走完了頁(yè)游的路。頁(yè)游的平臺太多了，大概800家。很多公司都做平臺，大家如果這么去走的話(huà)，必然就會(huì )把營(yíng)銷(xiāo)成本拉得非常高。”他建議說(shuō)，手游大平臺應該給開(kāi)發(fā)者足夠高的利潤。比如，大平臺為開(kāi)發(fā)者能給出5或6的分成，4.5也行，小的平臺不能夠給更低。而某個(gè)時(shí)候，小平臺其實(shí)可以不用存在，因為它最后只會(huì )攪局，把成本拉得很高。大平臺把足夠利潤給開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者就不會(huì )與小平臺合作，這時(shí)小平臺沒(méi)有足夠的空間去搶廣告進(jìn)而生存。這樣，手游或不會(huì )走向今天頁(yè)游的路。

　　事實(shí)上，除了與平臺聯(lián)合運營(yíng)，手機游戲還有多種營(yíng)銷(xiāo)方式。比如由于游戲APP的火熱，現在也有專(zhuān)門(mén)的第三方運營(yíng)公司幫助開(kāi)發(fā)者做推廣。

　　對此，崔麟說(shuō)，“不建議把推廣APP的事情外包給第三方公司做。”他分析說(shuō)，推廣本身可以有效地看到市場(chǎng)反饋，對產(chǎn)品的改進(jìn)和用戶(hù)的需求的理解和滿(mǎn)足起到相當大的作用。推廣策略和信息的反饋，成本控制等一定要自己做。而諸如執行層面像廣告執行、投放等，可以交由第三方，但嚴格的KPI指標考核必須在合同里體現。

　　產(chǎn)品是神，口碑是神器對屌絲APP來(lái)說(shuō)，成本最小化的推廣莫過(guò)于口碑營(yíng)銷(xiāo)。

　　“做預裝以及其他付費打通的渠道，成本都太高，小團隊推APP，借助口碑傳播更靠譜。”陳紅洲說(shuō)，比如陌陌，一出來(lái)就被貼上某個(gè)標簽，病毒式營(yíng)銷(xiāo)非?？?。

　　投資人很重視口碑型的APP，但更在意的是產(chǎn)品本身。

　　“口碑直接反映了產(chǎn)品的質(zhì)量以及團隊對市場(chǎng)的把握。”崔麟說(shuō)，他有個(gè)有趣的發(fā)現，做得好的A pp，前100萬(wàn)的用戶(hù)基本上 靠的是低成本的口碑營(yíng)銷(xiāo)，從1百萬(wàn)到1000萬(wàn)，自然流量和付費流量基本上一半對一半，1000萬(wàn)以上基本上就是資本游戲了，絕大部分融到的資金都是做新 用戶(hù)推廣。不過(guò)到了那個(gè)量級，流失客戶(hù)的數量每個(gè)月都很大，自然增長(cháng)的部分連抵消掉流失客戶(hù)都很難。“營(yíng)銷(xiāo)是手段，用戶(hù)使用你的產(chǎn)品才是目的。我不太贊成 過(guò)分強調營(yíng)銷(xiāo)和推廣。”

　　利用口碑效應的還有cam era360、墨跡天氣、唱吧等，前段時(shí)間這幾款A PP創(chuàng )始人走上了湖南衛視 一檔收視率頗高的欄目“天天向上”，節目一播出各家的用戶(hù)量暴增。投資過(guò)cam era360的童瑋亮透露說(shuō)，這幾位上節目的創(chuàng )業(yè)者是湖南衛視主動(dòng)邀請 的，自己沒(méi)有花一分錢(qián)，雖然從表面看是一次營(yíng)銷(xiāo)，但根本在于產(chǎn)品本身好用、有用。

　　開(kāi)發(fā)者其實(shí)也把目光聚焦在產(chǎn)品上。“我們幾乎沒(méi)做 過(guò)任何付費推廣，都靠口碑。”獲得了天使投資的天籟K歌聯(lián)合創(chuàng )始人王蔚說(shuō)，雖然他知道業(yè)內開(kāi)發(fā)者很多去刷榜或走其他付費渠道做廣告，但他認為，即便營(yíng)銷(xiāo)能 獲得用戶(hù)，如果產(chǎn)品不好用，還是會(huì )被拋棄，自己團隊的中心是放在產(chǎn)品和用戶(hù)體驗上。“我們目前的用戶(hù)量不到千萬(wàn)，基本是用戶(hù)口碑傳播獲得的。”他說(shuō)。

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