年均接待游客超過(guò)7000萬(wàn)人次，旅游綜合收入節節攀升；蛇年新春營(yíng)收實(shí)現“開(kāi)門(mén)紅”，引領(lǐng)當地文旅產(chǎn)業(yè)鏈加速延伸；深耕“盛唐文化IP”，多元化消費場(chǎng)景不斷涌現……

 

  作為“全國示范步行街”和“國家級旅游休閑街區”，位于西安曲江新區的大唐不夜城步行街區（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大唐不夜城”），是觀(guān)察文旅市場(chǎng)發(fā)展的獨特窗口。從曾經(jīng)默默無(wú)聞到如今“長(cháng)紅”出圈，一條街區背后，映射出中國經(jīng)濟的創(chuàng )新活力與發(fā)展韌性。透過(guò)這扇窗口，文化表達創(chuàng )新、消費場(chǎng)景上新、產(chǎn)業(yè)結構向新的發(fā)展圖景新潮涌動(dòng)。

 

 

  游客在西安大唐不夜城游覽。新華社發(fā)（鄒競一 攝）

 

  看市面——緊緊圍繞“盛唐文化IP”做文章

 

  夜幕降臨，華燈初上。漫步大唐不夜城，仿佛穿越到一千多年前的大唐盛世。

 

  “君不見(jiàn)，黃河之水天上來(lái)”，街區中央巨型宮燈之上，NPC演員“李白”豪情滿(mǎn)腹。“奔流到海不復回。”舞臺下游人齊聲應和，詩(shī)情直沖云霄。大雁塔下，“不倒翁小姐姐”正與游客牽手對視；曲江池畔，身著(zhù)漢服的游客淺吟低笑，蹁躚而行。

 

  蛇年新春，大唐不夜城迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”：街區經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)2億元，同比增長(cháng)35%。“這里只有旺季和超旺季。”一家名為“有何名唐”的唐裝體驗店里，店長(cháng)步步趁著(zhù)忙碌間歇與記者搭話(huà)：“平日從下午四五點(diǎn)開(kāi)始忙，節假日更是全天閑不下來(lái)，經(jīng)常到子夜才送走最后一波客人。”

 

  游客或許不曾知曉，全長(cháng)2.1公里、而今已是古都文旅頂流的大唐不夜城，也曾走過(guò)一段頗為艱辛的歷程。“建成開(kāi)放初期，由于尚在探索之中，街區特色不突出、消費業(yè)態(tài)同質(zhì)化，一度游客不多。”曲江新區管委會(huì )干部回憶。

 

  困則思變。隨著(zhù)此后“西安年·最中國”系列活動(dòng)自大唐不夜城發(fā)端，一場(chǎng)蝶變就此開(kāi)始：按照新發(fā)展理念全面提升改造，街區變“車(chē)行”為“步行”；深挖盛唐文化，“不倒翁小姐姐”、盛唐密盒、華燈太白等爆款I(lǐng)P接續推出；建設多個(gè)主題街區，將美食、文創(chuàng )與消費相結合，形成完整的文化體驗閉環(huán)……

 

 

  游客在西安大唐不夜城觀(guān)看互動(dòng)節目“盛唐密盒”。新華社發(fā)（鄒競一 攝）

 

  “大雁塔、曲江池、大慈恩寺等文化遺產(chǎn)是我們的核心競爭力，是其他景區搬不走的。不夜城的建筑雕塑、演藝節目、商業(yè)形態(tài)，都是緊緊圍繞‘盛唐文化IP’做創(chuàng )新表達，讓文化可感知、可互動(dòng)。”曲江新區文旅局負責人說(shuō)，以文化為根基，創(chuàng )新便不是無(wú)根之木。

 

  時(shí)過(guò)境遷，“文化+”多元業(yè)態(tài)矩陣日益壯大，大唐不夜城完成了從傳統商業(yè)街區向沉浸式文化地標的轉身。在“兵馬俑奇妙夜”VR主題文創(chuàng )館，游客頭戴VR設備，就能邂逅“復活的軍團”，親歷一場(chǎng)在秦始皇帝陵博物院的奇幻之旅。自今年初推出后，這一數字文旅項目火爆出圈，春節期間日均吸引約500人體驗。

 

  移步換景，在位于街區最南端的曲江銀泰百貨，眼下西安文創(chuàng )界的新寵“絨饃饃”讓年輕人愛(ài)不釋手。而購買(mǎi)時(shí)“烤饃”“切饃”“夾肉”的完整制作流程，更是把購物體驗感拉滿(mǎn)。

 

  “選擇在這里開(kāi)店，除了考慮到有穩定的客流外，還因為我們認同街區打造的沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)和氛圍。”“絨饃饃”出品團隊“大相文博”聯(lián)合創(chuàng )始人陳加晉說(shuō)，在這里，所看、所吃、所玩、所購皆是文化，而文化也因創(chuàng )新融合于多元業(yè)態(tài)中，創(chuàng )造出新的經(jīng)濟價(jià)值。

 

  一組數據佐證著(zhù)“市面”的活力：2024年，大唐不夜城接待游客達7475萬(wàn)人次，其中陜西省外游客占比超過(guò)75%，過(guò)夜游占比70%以上；今年春節期間，在其帶動(dòng)下，曲江新區16家商業(yè)綜合體客流量超過(guò)413萬(wàn)人次，同比增長(cháng)31.69%。

 

  查賬面——帶動(dòng)全市相關(guān)消費節節攀升

 

  巧克力造型的兵馬俑栩栩如生、長(cháng)安城沙盤(pán)大氣規整……占地約1萬(wàn)平方米的巧克力博物館散發(fā)著(zhù)甜蜜芬芳，展出的百余件巧克力藝術(shù)品造型精美。去年5月甫一亮相，這里就成為大唐不夜城新的網(wǎng)紅打卡地。

 

  “博物館以巧克力為媒介，融知識科普、藝術(shù)鑒賞、場(chǎng)景體驗、產(chǎn)品零售等功能于一體。游客參觀(guān)后，還可以將巧克力制作的西安特色文創(chuàng )產(chǎn)品帶回家。”西安巧克力博物館運營(yíng)總監宋長(cháng)福介紹，今年春節期間，這里每日接待游客約5000人次，日均營(yíng)業(yè)額達20萬(wàn)元。

 

  曾幾何時(shí)，網(wǎng)絡(luò )流量和線(xiàn)下客流“潑天而下”，但人均消費卻不高，是困擾大唐不夜城發(fā)展的難題。“游客只有面對有吸引力的產(chǎn)品才會(huì )消費，否則便只會(huì )在街區轉一轉，買(mǎi)杯奶茶就走了。”曲江文旅股份董事長(cháng)莊瑩分析說(shuō)，唯有適應分眾化需求，不斷推出高附加值的新業(yè)態(tài)，才能激發(fā)游客的消費愿望。

 

  在此思路下，街區向“文商旅科”深度融合發(fā)力：挖掘文化內核，希爾頓、雅詩(shī)閣等品牌酒店相繼進(jìn)駐，同盛祥、德發(fā)長(cháng)等老字號在此新生，陜西大劇院、西安音樂(lè )廳等文化地標集聚；創(chuàng )新商業(yè)模式，“唐集客”互動(dòng)售賣(mài)等小店經(jīng)濟蓬勃興起；科技賦能文旅，“雁塔流光”AR秀、“盛唐幻鏡”AR導覽服務(wù)等廣受歡迎。

 

  不斷上新的多元化消費場(chǎng)景，有力促進(jìn)著(zhù)產(chǎn)業(yè)轉型升級。在大唐不夜城等景區帶動(dòng)下，西安文旅市場(chǎng)“賬面”喜人：

 

  看數據，人均消費節節攀升——今年春節期間，西安接待游客2375.12萬(wàn)人次，游客總花費234.44億元；游客人均花費987元，較2024年同期增長(cháng)1.26%；過(guò)夜游客人均停留天數為3.42天，較去年同期增長(cháng)0.20天。

 

  “精心設計的文旅活動(dòng)與業(yè)態(tài)布局，成功延長(cháng)了游客的停留時(shí)間，提升了滿(mǎn)意度與消費熱情。”莊瑩說(shuō)。

 

  看結構，消費鏈條不斷延長(cháng)——久久為功，大唐不夜城形成了演藝娛樂(lè )、餐飲美食、文創(chuàng )集市、漢服旅拍多元融合的沉浸式體驗消費集聚區，2024年街區及周邊商業(yè)綜合體銷(xiāo)售額達33.12億元。全市漢服產(chǎn)業(yè)由這里發(fā)端，目前西安已有2360家漢服經(jīng)營(yíng)主體，2024年創(chuàng )造租售、旅拍、文創(chuàng )等綜合消費約16億元。

 

  曲江新區招商局局長(cháng)許啟寧說(shuō)，從傳統商業(yè)到沉浸式商業(yè)再到品牌、數字、文化空間相融合，我們根據市場(chǎng)反饋動(dòng)態(tài)調整招商策略，扭轉了過(guò)去文旅和商業(yè)“兩張皮”的局面，拉動(dòng)消費鏈條延長(cháng)。

 

  看新意，首店經(jīng)濟動(dòng)能四射——戴上VR裝備前往繁華的大唐，賞蓮花絕舞、瞰長(cháng)安盛景，與探案小隊聯(lián)手偵破奇聞詭案……2024年2月，《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場(chǎng)全國首家門(mén)店落地大唐不夜城，開(kāi)業(yè)即火，當年總營(yíng)收超過(guò)350萬(wàn)元。

 

  “項目是‘爆款影視IP+最新VR技術(shù)+頂流主題街區+國潮沉浸體驗’融合發(fā)展的新產(chǎn)品，與大唐不夜城的定位非常契合。”《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場(chǎng)大唐不夜城店負責人王倩倩說(shuō)。全國首店的成功堅定了該項目的發(fā)展信心，目前劇場(chǎng)已在全國運營(yíng)了17家。

 

  “消費‘賬面’的新變化，展現出經(jīng)濟的韌性和潛力。”西北大學(xué)經(jīng)管學(xué)院旅游管理系教授李瑛說(shuō)，大唐不夜城為西安帶來(lái)大量跨省游、過(guò)夜游游客，相關(guān)的住宿、餐飲、購物等消費遍及全市，帶來(lái)巨大溢出效益和社會(huì )效益。

 

  察人面——搶抓政策機遇逐浪更大市場(chǎng)

 

  進(jìn)入2025年，辛毅釗的工作像是被按下了“快進(jìn)鍵”。春節剛過(guò)，這位曲江銀泰百貨B館負責人就帶領(lǐng)團隊與多家博物館及VR、XR等新興業(yè)態(tài)接洽入駐事宜。

 

  “去年我們用文創(chuàng )文博、二次元以及生活體驗的新業(yè)態(tài)替換了部分傳統精品百貨，營(yíng)業(yè)額提升了50%以上，這讓我們對未來(lái)信心十足。”他說(shuō)，企業(yè)今年將進(jìn)一步發(fā)力文化商業(yè)，確認引進(jìn)寶雞青銅器博物院的文創(chuàng )店鋪，并與多地博物館文創(chuàng )接洽，推動(dòng)快閃店落地。

 

  無(wú)獨有偶。連日來(lái)，曲江文旅旅行服務(wù)公司工作團隊同樣奔波在調研一線(xiàn)，“文旅行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，躺在功勞簿上是不行的。只有追蹤用戶(hù)反饋、更好適應消費心理變化，才可能闖出新的市場(chǎng)！”公司一位負責人說(shuō)。

 

  無(wú)論是激情滿(mǎn)滿(mǎn)還是不懼競爭，一張張寫(xiě)有時(shí)不我待的臉龐，映襯出發(fā)展的拼勁與信心。

 

  今年年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(cháng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出，發(fā)揮文化賦能、旅游帶動(dòng)作用，深化“文旅+百業(yè)”、“百業(yè)+文旅”，提升產(chǎn)品供給能力，豐富消費業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，更好滿(mǎn)足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，增強人民群眾文化獲得感、幸福感，著(zhù)力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)。

 

  面對重大政策機遇，從業(yè)者同樣感受到了挑戰。曲江新區受訪(fǎng)干部坦言，近年來(lái)，全國范圍內沉浸式景區的興起、游客更加注重文化價(jià)值的消費心理變化等等，都給大唐不夜城帶來(lái)前所未有的競爭壓力。

 

  行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。“以往商家拉動(dòng)消費靠的是‘信息差’，而隨著(zhù)物質(zhì)生活豐富與電商的發(fā)展，場(chǎng)景、體驗與情緒價(jià)值成為促進(jìn)消費的新要素。”許啟寧說(shuō)，為此，大唐不夜城將創(chuàng )新推出兼具文化性、體驗感和互動(dòng)性的新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，滿(mǎn)足游客“為快樂(lè )消費、為幸福買(mǎi)單”的需求變化。

 

  莊瑩表示，順應“消費升級+創(chuàng )新驅動(dòng)+結構優(yōu)化”的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，大唐不夜城會(huì )持續推動(dòng)文商旅深度融合，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，催生旅游新業(yè)態(tài)與新主體，推動(dòng)更多“文旅流量”向“經(jīng)濟增量”轉化。

 

  記者手記：在一條文化街區感受創(chuàng )新脈動(dòng)

 

  坐落于大雁塔腳下、全長(cháng)2.1公里的西安大唐不夜城，是個(gè)常寫(xiě)常新的新聞話(huà)題。作為“全國示范步行街”和“國家級旅游休閑街區”，這里是文旅市場(chǎng)的一張“晴雨表”，游客接待量、旅游綜合收入的起伏變化，總能引發(fā)輿論關(guān)注；這里又是觀(guān)察文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新實(shí)踐的窗口，沉浸式演出推陳出新、特色文創(chuàng )“爆款”出圈，屢屢會(huì )登上社交媒體的“熱搜”“熱榜”。

 

  從最初寂寂無(wú)名，到逐漸打響聲量，再到如今“沒(méi)有淡季”的“長(cháng)紅”景點(diǎn)，從這條街區，可以觸摸到經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng )新脈動(dòng)，感知消費市場(chǎng)的鮮活變化。

 

 

  西安大唐不夜城夜景。資料照片

 

  曾幾何時(shí)，大唐不夜城也面臨許多步行街區共同的“成長(cháng)煩惱”：定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化，在激烈的競爭中難以脫穎而出。經(jīng)過(guò)深入調研與反復嘗試，這里確定了打造“盛唐文化IP”文化地標的發(fā)展思路，即緊緊圍繞大雁塔、曲江池等做“文化+”的文章，探索文化新表達、消費新場(chǎng)景、服務(wù)新業(yè)態(tài)。

 

  思路一變天地寬，守正與創(chuàng )新的辯證關(guān)系，在這里有了生動(dòng)注腳。一位當地干部的思考頗能說(shuō)明問(wèn)題：“盛唐文化遺產(chǎn)是其他地方無(wú)法搬走、難以復制的獨有資源，我們所有的建筑雕塑、演藝節目、商業(yè)樣態(tài)，都是在優(yōu)秀傳統文化這個(gè)根基上做加法、做創(chuàng )新。”

 

  有了中華優(yōu)秀傳統文化的源頭活水，好的創(chuàng )意便層出不窮：與NPC演員“李白”吟詩(shī)作對，在長(cháng)安十二時(shí)辰主題街區感受唐風(fēng)古韻，買(mǎi)一個(gè)頂流文創(chuàng )“絨饃饃”當作伴手禮……眼下，徜徉于大唐不夜城，人們總能在沉浸式體驗中驚喜連連。

 

  文化為魂、創(chuàng )新為徑、跨界為策，大唐不夜城的蛻變之路，恰似我國文旅產(chǎn)業(yè)轉型升級的微觀(guān)鏡像。

 

  創(chuàng )新永無(wú)止境。當前，文旅形態(tài)正在由觀(guān)光型向體驗型加速轉變，文旅消費需求也進(jìn)入了多樣化、分眾化、品質(zhì)化和理性化的新階段。如何持久聚攏人氣、提振消費、培育新動(dòng)能，是各地旅游目的地必須回答的重要課題。

 

  聚集人氣，靠的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的持續供給。唯有堅持供需兩側協(xié)同發(fā)力、動(dòng)態(tài)平衡，持續深化供給側結構性改革，不斷輸出兼具審美價(jià)值、情感共鳴與體驗深度的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，才能讓文旅目的地從“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”進(jìn)化為“精神棲息地”，在游客心中種下“再來(lái)一次”的種子。

 

  激活消費，離不開(kāi)多元場(chǎng)景的創(chuàng )新創(chuàng )造。大唐不夜城的實(shí)踐證明，文旅消費的吸引力在于超乎期待的體驗，而體驗感的創(chuàng )新不僅在于重構物理空間，也在于詮釋精神文化，更得益于數字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟的“雙向奔赴”。文化底蘊、創(chuàng )新表達與文旅產(chǎn)品的相互交織構成新場(chǎng)景，既創(chuàng )造情緒價(jià)值，又延長(cháng)消費鏈條。

 

  培育新動(dòng)能，需要在產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化提升上下功夫。近年來(lái)，從利好政策的出臺到文旅服務(wù)短板的補齊，從信息科技的發(fā)展到多元業(yè)態(tài)的融合，政府、商家、居民、消費者共建共治共享的文旅消費生態(tài)正在加速形成。持續推進(jìn)政府引導、市場(chǎng)主導、科技賦能、跨界融合，便能為文旅產(chǎn)業(yè)注入長(cháng)效動(dòng)能。

 

  推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統文化創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展，走一趟大唐不夜城，更像是一場(chǎng)沉浸式“現場(chǎng)教學(xué)”。今年年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(cháng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出，發(fā)揮文化賦能、旅游帶動(dòng)作用，深化“文旅+百業(yè)”、“百業(yè)+文旅”，提升產(chǎn)品供給能力，豐富消費業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，“著(zhù)力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)”。放眼未來(lái)，乘著(zhù)重大政策利好的東風(fēng)，我國文化旅游業(yè)必將邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，也期待更多文旅地標能搶抓機遇，創(chuàng )造新的更大作為。（記者 陳晨 藺娟 蔡馨逸）